北京日报客户端 | 记者 袁璐
今年的“618”购物节，电商平台剑拔弩张之际，直播间却涌现出一股“种草慢直播”的清流，令人耳目一新。用文艺复兴油画慢慢讲解一盒眼影盘，从服饰穿搭侃侃而谈到女性独立……一名名主播仿佛线下精品店的买手，以独特的时尚观念和兴趣吸引各自的消费群。
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目前，“呐喊式直播”的价格战厮杀已成红海。业内专家看来，慢节奏地讲解产品，反而能够撬动用户为高客单价的小众特色品牌买单，但这一模式的长期发展空间仍待市场检验。
用油画名作带货眼影盘
“服了，服了，我真的走不出来了”“好喜欢这个风格，全网最美最恬静！”“618”期间，抖音服饰主播“刘一一”慵懒地出现在直播间，将一套套极简穿搭组合展示给观众。虽然她的粉丝仅有62.5万人，但场均销售额已突破千万元，如一匹黑马出现在抖音达人带货榜。
不久前，59岁的章小蕙也出现在了小红书的直播间。最让观众推崇的一段，是她用文艺复兴时期桑德罗·波提切利的油画名作《春》，来讲解眼影盘。“你看仙子的薄纱就是这块眼影的颜色。画里面的颜色就是它的灵感来源。”章小蕙一边试色，一边讲解每个色号在油画中的出处和知识点。讲到“love letter（情书）”这一色号时，她甚至直接读了一段英文诗--来自英国诗人约翰·邓恩写给妻子的《赠别》。
“章小蕙的直播定位非常清晰，核心逻辑在于小众，讲解必须足够慢。”某MCN运营平台总监胡晓表示，这种直播方式更像是将买手店搬到线上，借助直播间流量，吸引那些和主播品味相投的消费者。
从战绩看，章小蕙的直播“出圈”了：首场直播销售额超5000万元，观看人次超100万。其中，价格在100元至500元的商品卖得最多，占比超44%。
以分享生活方式出圈的，还有视频号带货达人“形象搭配师乔教主”。“相比导购和顾客的关系，我更享受与粉丝共同变美的过程。”今年“618”，她的直播销售额已突破5000万元。
直播间的价格战不灵了
“全年最低”“全网最低”“独家折扣”……曾几何时，价格战是直播带货的利器。然而，今年“618”，价格之外，部分主播也开始拼好物。
“纯货架模式的电商直播太‘卷’了，大家不可能一直打价格战。”采访中，多名业内人士称，“呐喊式直播”的价格战厮杀已成红海。
“不是所有的品牌都想把自己‘打骨折’来换量，也不愿意为了销量放弃整体调性和价格体系。”胡晓表示，拼低价的售卖套路越来越难吸引到用户，头部主播逐渐流量见顶，存量赛道拥挤，甚至李佳琦在这个“618”贡献的话题度也远不如从前。
分享生活方式的直播，提供了一种突围价格战的新路径。“刘一一、章小蕙、乔教主等主播更像是在直播间里‘种草’，慢慢地推荐，让观众喜欢上这些商品。”某电商整合营销平台负责人表示，对“种草慢直播”来说，价格不再是最重要的筹码，关键是以兴趣渗透观众心智。
直播带货商品可以分成两大类，一类是价格透明、知名度高的标品，比如一线化妆品、电子产品；另一类是相对冷门、小众的非标品。主播想让观众下单非标品，必须讲清楚商品好在哪、能提供什么价值。换句话说，主播是在用自己的品味给品牌背书，让年轻人为产品的情绪价值买单。
情怀消费持久度待验证
“从‘刘一一’身上可以看出，她从一开始就将培养高忠诚度的粉丝的重要性置于选品之上，让小众服饰在粉丝身上产生更高的溢价力。”营销专家伽悦分析。
今年以来，平台逐渐发现“种草慢直播”的优点，纷纷推出主打“生活方式分享”的主播，以更细分的优质内容吸引用户停留。“种草慢直播”所锚定的用户群体也非常清晰：对产品品质、设计感兴趣浓厚，对价格敏感度偏低，希望通过相对小众、独特的商品，彰显自己的品味与态度。
不过，就像线下买手店一样，“种草慢直播”对主播和其选品能力也有要求。“我的选品一定要和市面上的产品有差异，当这件衣服是同行都没有的，那么定价权就在你的手里。”乔教主告诉记者，高客单价的背后，是消费者对主播的高信任度，需要主播与粉丝产生更深的连接。
在上述电商整合营销平台负责人看来，买手模式对“种草慢直播”来说，可谓成也萧何、败也萧何。“买手模式是实现高溢价的核心，但买手模式天然无法规模化，带货无法放量，而小众商品的消费人数又很有限。一旦直播平台停止‘流量输血’，靠审美和情怀拉动的非刚需消费，长期发展空间恐不乐观。”
图片来源：小红书、视频号
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